На этой неделе скончалась Алла Вербер — fashion-директор ЦУМа и вице-президент компании Mercury. Ей был 61 год. Вербер называют первопроходцем и важным человеком не только для российской, но и для мировой индустрии моды, кардинально изменившим рынок «тяжелого люкса». The Bell поговорил со знакомыми Вербер и профессионалами рынка о ее роли в бизнесе.
Алла Вербер и Джорджио Армани, 2016 год. Фото: Vyacheslav Prokofyev/TASS
Ленинград — Рим — Нью-Йорк — Торонто — Москва
Алла Вербер родилась в Ленинграде в 1958 году в семье врачей-стоматологов. С детства Алла и ее сестра Ирина учились искусству, дважды в неделю ходили в театры. Алла окончила медучилище, а в 1976 году семья Вербер получила от родственников приглашение на выезд в Израиль. Алла первой получила разрешение на выезд: покинув СССР, она поселилась в Риме, где по знакомству устроилась работать в люксовый бутик.
«Через три месяца в Риме я пошла работать в бутик рядом с отелем «Эксельсиор» на Виа Венето, — вспоминала Вербер. — Я не знала итальянского, зато выглядела как итальянка с русской косой ниже пояса и готова была работать как проклятая. Сначала раскладывала вещи, потом стала продавать. Водила русских на шопинг. Так я, окончив в Ленинграде медучилище, всю свою жизнь занимаюсь модой люкс».
Ее семья перебралась в канадский Монреаль, где Алла два года училась менеджменту, а потом переехала в Нью-Йорк, где занималась торговлей картинами, устраивала выставки, продвигала работы молодых художников. Там она окончательно определилась, что хочет заниматься модой, а ее мечта — открыть сеть магазинов, продающих люксовые бренды.
«В кругу семьи до школы меня звали Алешей и учили ничего не бояться, — рассказывала Вербер в интервью Vogue. — В 29 лет я, молодая мама, открыла свой магазин в Торонто (это был модный бутик Katia of Italy) на последние родительские деньги и добилась успеха!» На первый бизнес семья помогла собрать около $50 тысяч, знакомые сделали смету, и оказалось, что этой суммы недостаточно. «Но я решила рискнуть, — вспоминала Вербер. — [...] Тогда никто витринами не заморачивался, а я купила четыре манекена и регулярно меняла им парики и наряды. За пару дней до открытия мимо проходил управляющий магазина Armani, увидел, как я вожусь с витринами, и сказал: "Похоже, это будет самый модный бутик в городе"».
Через год у Вербер уже был второй магазин. А вскоре она получила первое серьезное предложение о работе: одним из покупателей оказался топ-менеджер из международной компании K-mart, крупного игрока в сегменте дисконтной торговли. Он предложил Вербер стать представителем компании в России — K-mart хотел наладить в стране производство для американского рынка, нужно было найти простаивающие заводы и договориться о запуске пошива и поставках. В самом конце 80-х Вербер вернулась в Россию.
Дикий рынок
Вербер начала работать с Mercury в 1993 году, когда это еще была небольшая компания, занимавшаяся поставками люксовых товаров, но не одежды. Вначале она стала закупщицей для только приобретенного компанией торгового дома «Москва»: ездила по Европе, договаривалась о поставках одежды крупных брендов. Премиальные марки в России на тот момент не были представлены совсем, и владельцы Mercury Леонид Фридлянд и Леонид Струнин быстро предложили Вербер стать фэшн-директором их компании и взять на себя все направление люксовой одежды.
«Бывшие советские универмаги, неразбериха с таможенными процедурами и полное отсутствие цивилизованных торговых центров и международных банков, — описывает состояние рынка на тот момент глава Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. — Самым успешным форматом ритейла 90-х был "Черкизон"». Западные бренды идти в Россию просто боялись, подтверждает гендиректор Y Consulting Дарья Ядерная: в стране чуть ли не гражданская война, жуткая инфляция, и никому извне совершенно неясно, что тут происходит. Но спрос на моду был, и уже большой — в 90-х в России внезапно появилcя целый класс людей, у которых были деньги и которые готовы были их тратить, в том числе и на одежду.
Вербер, которая к тому моменту почти 20 лет жила за рубежом, стала для Mercury проводником на Запад. Она лично договаривалась с модными домами о первых поставках, и они соглашались выйти на российский рынок под ее честное слово. «Когда Вербер приходила на встречу — уверенная в себе, очень элегантно одетая, умеющая вести переговоры так, как это делают на Западе, — она показывала брендам ту Россию, которую там еще никто не видел», — рассказывает Ядерная.
10 лет — 1,5 тысячи брендов
Вербер стала одним из первых профессиональных российских байеров — людей, договаривающихся с брендами о закупках. Эта профессия требует редкого сочетания аналитических способностей — байер отвечает за эффективное использование бюджетов, а значит, должен прогнозировать спрос — и хорошего гуманитарного образования, тонкого понимания культурного контекста, говорит Лебсак-Клейманс. У Вербер было и то и другое. «Закупки в модном бизнесе требуют понимания экономики загрузки пространства, оборачиваемости полки, маржинальности — особенно когда ты работаешь с люксом, — объясняет Ядерная. — Ты должен думать об этом, потому что когда у тебя одно платье стоит миллион — если оно провисит, а ты его не продашь, ты мало того что ничего не заработаешь, в следующий раз ты просто его не получишь».
Как вице-президент Mercury Вербер отвечала за структуру портфеля брендов компании, а затем стала fashion-директором ЦУМа — «витрины» компании, на которой холдинг обкатывал новые бренды. За первые десять лет работы в Mеrcury Алла Вербер привезла в Россию около 1,5 тысяч марок со всего мира, говорит Лебсак-Клейманс. Среди них — Chanel, Gucci, Prada, Dolce&Gabbana: эксклюзивные права на поставки всех этих марок получила именно Mercury. «Приход люксовых брендов — это своего рода "знак качества" для рынка. Он был важен не только для модной индустрии — это была гарантия для многих других международных компаний из смежных отраслей», — объясняет она. Как вице-президент Mercury Вербер отвечала за структуру портфеля брендов компании, а затем стала fashion-директором ЦУМа — «витрины» компании. И международные специалисты признавали, что ЦУМ — это одна из самых интересных «витрин» мировой моды, говорят собеседники The Bell.
Одна из главных особенностей ЦУМа при Вербер — уникальные предложения: большие люксовые бренды могли выпустить эксклюзивную модель или коллекцию специально для магазинов Mercury. Например, в 2017 году Dolce&Gabbana, Valentino, Bottega Veneta и другие марки создали специальную коллекцию к 110-летнему юбилею ЦУМа. «Это ее талант переговорщика, она умела убеждать», — вспоминает Ядерная. «Работая с мировыми компаниями, Алла Константиновна фактически обучала мировые компании понимать российский рынок, слышать и уважать российских клиентов», — считает Лебсак-Клейманс.
Модная перестройка и миланские цены
В начале 2010-х для всех российских поставщиков люксовой одежды настали непростые времена: эксклюзивные поставки на одежду многих брендов подходили к концу, а заключать новые они не торопились. Российский рынок к этому моменту уже стал достаточно понятным — необходимость в посредниках просто отпала. Это был очень серьезный этап перестройки, который переживали не только Mercury, но и Bosco (ГУМ), и Crocus со своими брендами. Но только Mercury удалось выйти из этого кризиса с минимальными потерями, считает Дарья Ядерная.
Crocus Group в итоге ушел из моды и сконцентрировался на коммерческой недвижимости. Bosco, чтобы восполнить потери, стал активно развивать свою линейку одежды. Mercury, именно благодаря Вербер, оказалась единственной компанией, которой удалось сохранить большое число премиальных брендов и при этом активно развивать ЦУМ за счет молодых современных дизайнеров, в том числе и российских, объясняет она. В итоге сейчас аудитория ЦУМа гораздо менее консервативна, чем, например, у ГУМа, продолжает Ядерная: «А когда открылся “Цветной”, ЦУМ сразу же отреагировал серьезными изменениями: они сделали свой этаж с молодыми дизайнерами и брендами. И эта бизнес-модель оказалась успешной».
Вербер удалось помочь компании и после того, как в 2014 году рубль резко обвалился. Стоимость люксовых брендов в России оказалась заметно выше, чем в Европе. Вместо того чтобы идти за покупками в ЦУМ, дешевле было порой улететь в Италию и купить вещь там. Тогда в 2016 году ЦУМ запустил акцию «миланские цены» — и стал продавать одежду с дисконтом. Договаривалась об этом с поставщиками Вербер. Ей удалось получить эксклюзивные скидки от целого ряда премиальных брендов. Во многом благодаря этому ЦУМ быстро оправился: с 2016 года его выручка непрерывно росла. В прошлом году она составила 18,7 млрд рублей, чистая прибыль — 756 млн. История про «миланские цены» — пример того, что было возможно только в ЦУМе и чего не могли позволить себе конкуренты, говорит Ядерная. Только Вербер удавалось уговорить модные дома пойти навстречу, чтобы снизить цены для российских покупателей.
Принято думать, что Вербер, приезжая на недели мод, ходила на все показы, но это не так. «У нее не было на это времени: она ходила по шоурумам и офисам, вела сложные переговоры, искала возможности получить скидки и эксклюзивные коллекции и привезти что-то такое, чего никогда и ни у кого не было — ЦУМ славился именно тем, что многое привозил впервые», — говорит Ядерная.
Когда Вербер исполнилось 50, у нее диагностировали рак. На борьбу с болезнью она потратила пять лет: «Я бросила на нее массу сил, денег, мобилизовала всю свою волю. В результате я выиграла». В последний год, писала Ксения Собчак, Вербер перенесла два воспаления легких и умерла в Италии после того, как ее доставили в больницу с диагнозом «сепсис».
Для Mercury, которая помимо ЦУМа управляет теперь более ста магазинами люксовых товаров, это огромная потеря. Но Вербер — это не только личный бренд. Ей удалось построить сильную команду. «Она подбирала людей, которые умеют работать, а не ждут, что придет Вербер и все сделает сама», — рассказывает Ядерная. Большинство ее байеров работают в ЦУМе больше 10 лет.