Шведский Цукерберг: как Spotify отбила музыку у пиратов и добыла $26,5 млрд

Инвесторы в ходе IPO в Нью-Йорке оценили сервис для стриминга музыки Spotify в $26,5 млрд. Размещение стало крупнейшим в tech-секторе после IPO Alibaba 2014 года. 12 лет назад Стив Джобс осмеял идею основателя Spotify Дэниела Эка — зато Марк Цукерберг спустя три года поверил. Теперь Apple бьется со Spotify за долю на рынке, на который в США уже приходится 65% прослушивания музыки.

Детали

• По объему IPO Spotify стало 8-м в истории американским технологическим IPO — сразу после размещения Google 2004 года.
• При оценке компании в $26,5 млрд IPO Spotify обогнало главное размещение 2017 года — мессенджера Snapchat ($24 млрд). После первого дня торгов в 2017 году Snap, впрочем, стоил уже дороже, чем Spotify сейчас — но для мессенджера этот быстрый рост ничем хорошим не закончился.
• Сейчас Spotify уже дороже Twitter, Dropbox, «Яндекса» и того же Snap. По итогам первого торгового дня бумаги компании подорожали на 12%.

Почему это важно

В России пока только набирает популярность идея платной подписки на музыку, а сам сервис Spotify и его создатель швед Дэниел Эк малоизвестны. Между тем, его история заслуживает не меньше внимания, чем Facebook, Amazon и другие компании, которые в России на слуху. Как минимум потому, что Spotify вовсю готовится к выходу на российский рынок.

Как Spotify захватил рынок

• Пока в начале 2000-х СМИ в голос рапортовали о смерти музыкальной индустрии из-за торрентов, два шведа — Эк и Мартин Лоренцон — предвидели, что вечно это продолжаться не будет. Они придумали «кое-что немного лучше пиратства» — сервис, который позволяет слушать музыку бесплатно, но легально. Окупаться он должен был за счет рекламы или небольшой абонентской платы, позволяющей ее выключить.
• На ранних этапах идею критиковали все: от звукозаписывающих лейблов до Стива Джобса. «Люди не хотят брать музыку в аренду, это никому не нужно», – говорил он в 2006 году, через год после запуска Spotify. Тем не менее, у сервиса стремительно стало расти число подписчиков – сначала в Швеции, потом в десятках других стран. Потом Apple пришлось признать свою ошибку — сейчас ее аналогичный сервис Apple Music с 37 млн подписчиков идет вторым на рынке после Spotify.
• Одним из немногих, кто поддержал  проект, был Шон Паркер, в 1990-е создавший файлообменный сервис Napster, из которого и выросла индустрия торрентов. Дэниел Эк признавался: «Я никогда бы не услышал Битлз. Да никого бы из тех, кого слушаю сейчас, не услышал – если бы не Napster». В начале 2000-х Паркер доказал свою прозорливость, в 2004 году став одним из первых инвесторов и первым президентом Facebook.
• С Эком Паркер познакомился еще на заре 2000-х в онлайн-чате для гиков, и оба об этом быстро забыли. Но в 2009-м Паркер, спустя годы после закрытия Napster думавший о новом сервисе, который позволит людям легально и бесплатно слушать музыку, услышал про Spotify и сразу написал Эку. Уже через год  Паркер вложил в проект $11,6 млн и рассказал о нем Марку Цукербергу. Тот пришел в восторг и написал на своей странице в Facebook «Spotify такой крутой». После этого за успех проекта на первом этапе можно было не волноваться. Выбранная модель оказалась сверхуспешной — к 2017 году стриминговые сервисы заняли 65% американского музыкального рынка.

От детского бизнеса к миллиардам

• В прошлом году Эк возглавил топ-100 самых влиятельных людей в музыкальной индустрии по версии издания Billboard. После сегодняшнего IPO Bloomberg оценил его состояние в $2,4 млрд, его партнера Лоренцона — в $3,4 млрд.  Как и положено техно-миллиардеру, Эк ходит в футболке и джинсах – но, в отличие от многих американских коллег, редко говорит публично. «Он швед, очень тихий», – описывает Эка один из ранних инвесторов Spotify.   
• В одном из немногих интервью Эк рассказывает: он научился программировать в 14 лет и предложил знакомому сделать сайт примерно в 100 раз дешевле рынка. Посыпались заказы – пришлось даже втайне от родителей купить мобильный телефон. С Photoshop он разобраться не мог, поэтому взял в долю хорошо рисовавших одноклассников: расплачивался он с ними айподами и другими подарками, а сам зарабатывал $50 тыс в месяц.
• «Детская фабрика сайтов» работала в школьном кабинете информатики после уроков: Эк говорил учителям, что подтягивает отстающих учеников. Родители заподозрили неладное, только когда дома появились гигантский телевизор и дорогие гитары.

Как это работает

• Главное отличие Spotify от Napster и торрентов — не только легальность, но и то, что он не скачивает песни, а позволяет слушать их онлайн. От каждого прослушивания лейблы получают небольшую сумму – которые выливается в гигантские траты.
• За все время существования Spotify выплатила $10 млрд роялти музыкантам и лейблам и еще $2 млрд должна выплатить в ближайшие три года. При этом права на 87% всей музыки на Spotify принадлежат четырем компаниям.
• Выбраться из этой ловушки может помочь модель Netflix: компания все больше производит сама и все меньше зависит от Голливуда. Но высокие затраты на контент остаются главной проблемой Spotify.

Многообещающие убытки и критика Тома Йорка

• Сегодня на Spotify приходится 40% мирового рынка музыкального стриминга – это позволяет ей получать все более выгодные условия у правообладателей. Число пользователей должно вырасти с 157 до 170 млн в текущим году, а платных подписчиков — с 72 до 90 млн. Для сравнения, у Apple Music сейчас более 37 млн подписчиков.

• Выручка Spotify растет ошеломительными темпами: с $2,6 в 2016 до $4,9 млрд по итогам 2017 года. При всем этом пока Spotify работает в убыток: потери в 2017 году составили $1,5 млрд – почти вдвое больше, чем годом ранее. Как и в случае с другими технологическими компаниями, инвесторы пока закрывают на это глаза и надеются на дальнейший рост прибыли.
• Красивую историю успеха немного портят лишь бесконечные нападки исполнителей – от лидера Radiohead Тома Йорка, который назвал Spotify «последнем газоизвержением трупа старой музыкальной индустрии», до Тейлор Свифт – она удалила все свои альбомы с ресурса, который «недостаточно вознаграждает усилия музыкантов, продюсеров, авторов текстов». Эку пришлось встретиться с командой Свифт, объяснить, в чем смысл стриминга – в итоге перед IPO она устроила премьеру своего клипа на Spotify.

Что в России

• В России аналогам Spotify пока далеко до американских аналогов: у крупнейшего, «Яндекс-музыки», — 250 тыс. платных пользователей при 20 млн слушателей. Всего в России, по оценке «Ведомостей», 1 млн платных пользователей стриминговых сервисов. Лидеры рынка – Apple Music и Google Play, «Яндекс» на третьем месте.

Узнайте больше

• Смешной лонгрид WSJ: история Spotify с тематическими треками под каждый ее этап
• «Я в целом верю, что музыка – большое благо для человечества»: интервью Дэниэла Эка
• Инструкция: как слушать Spotify в России и экономить

Что мне с этого?

Несморя на присутствие на этом рынке такого гиганта, как «Яндекс», и скорый выход на рынок самого Spotify, пока в России таких же крупных платных стриминговых сервисов, как в США, нет. Возможно, в этой бизнес-нише еще есть шанс у новых игроков.

Анастасия Стогней