Со своим светофором в Европу. Как строит бизнес на Западе самый загадочный российский ритейлер

О европейской экспансии российскому бизнесу теперь лучше забыть. Но есть одна компания, которая продолжает попытки покорить Европу даже после начала войны. Это самый загадочный российский ритейлер — «Светофор» красноярских предпринимателей братьев Шнайдеров. Рассказываем, как дискаунтер из России с горами из ящиков вместо магазинных полок в разгар войны пытается работать на Западе.

Как «Светофор» решил завоевать Европу

Несколько лет назад в российском ритейле зажглась новая звезда: самой быстрорастущей розничной сетью по итогам 2020 года оказался основанный в Красноярске «Светофор». С тех пор бизнес «Светофора» удвоился — в 2022 году компания, до сих пор мало кому известная в Москве, получила выручку больше 400 млрд рублей и вошла в пятерку крупнейших российских продуктовых ритейлеров. Уникальное преимущество «Светофора» — неправдоподобно низкие цены. Свою модель жесткого дискаунтера основатели «Светофора» уже несколько лет обкатывают в Европе, где сеть позиционировалась как «русский клон Aldi и Lidl».

С начала войны «Светофор» открыл не меньше 50 новых магазинов за рубежом, около половины из них — под предназначенным для европейских рынков брендом Mere, подсчитал The Bell. Для ритейлера с российскими корнями такой результат по нынешним временам выглядит большим достижением. Но планы «Светофора» были куда амбициознее.

«Светофор» пришел на европейский рынок в 2017–2019 годах. В каждой из новых стран сеть собиралась открыть по 50–100 новых магазинов за 5–6 лет. В реальности в каждой из европейских странах присутствия сети сейчас работает не больше десятка Mere. В общей сложности в Европе их около сотни — точных данных компания не раскрывает. Суммарную выручку Mere двое собеседников The Bell из европейских компаний сети оценили примерно в 50 млн евро (это около 1% от российской). Такую оценку подтвердил и эксперт одной из аналитических компаний.

Читайте также: Москва не Россия. Как супермаркеты «Светофор» из Красноярска захватили всю страну

Запуская формат жесткого дискаунтера, братья Сергей и Андрей Шнайдеры из Красноярска вдохновлялись американской Walmart, рассказывали The Bell бывшие сотрудники «Светофора». Книгу ее основателя Сэма Уолтона Made in America даже дарили на первом новогоднем корпоративе сети. Первой страной экспансии в Европе для «Светофора» в 2017 году стала Румыния. А в 2019 году первый Mere открылся в немецком Лейпциге, и успех на старте был оглушительным — покупатели раскупили все товары за два дня, а супермаркет пришлось закрыть на неделю до следующих поставок.

Завоевывать Европу братья Шнайдеры, скорее всего, решились после успешного запуска в Казахстане и Белоруссии, говорит один из экспертов по российскому ритейлу. Там сеть начала открывать магазины еще в 2017 году и быстро заняла свою нишу. Только в Белоруссии у «Светофора» сейчас около 190 точек, из которых 25 были открыты после начала войны, следует из картотеки белорусских юрлиц. В Казахстане работает не меньше 50 «Светофоров». А зимой 2022 года сеть запустилась в Узбекистане, открыв там четыре магазина.

И в «дружественных странах», и в Европе сеть работает, четко следуя правилам, которые обкатывались в России, говорят бывшие сотрудники «Светофора» в Великобритании и одной из стран Балтии.

Вот главные принципы «Светофора»:

• аренда, а не покупка помещения площадью 800–1200 кв.м на окраине напрямую у собственника, без посредников, по минимальной по стране арендной ставке;
• персонал одного магазина — 10, максимум — 15 человек;
• инвестиции в запуск одной точки — максимум €1 млн, включая закупку оборудования (оформление зала отсутствует, ремонт не должен требоваться);
• выход магазина в прибыль за год, в противном случае — закрытие, при плохой динамике — закрытие раньше;
• контракты напрямую с поставщиками, посредники исключены, в контракте прописана обязанность поставщика забрать нераспроданный товар, даже с истекающим сроком годности;
• минимальный ассортимент в магазинах, один-два производителя наименования.

Дешево и вне политики

Самый первый магазин Mere в Европе открылся в 2018 году в Румынии, в 40 км от Бухареста. Управляющий сетью Даниэл Василе рассказывал местному изданию, что запуск бизнеса был непростым, в первую очередь из-за сложностей с закупкой оборудования и согласованием у контролирующих органов. Василе озвучивал план развития сети: 50 магазинов через пять лет. План, похоже, не реализовался: к 2022 году в Румынии, судя по открытым данным, работают только 10 магазинов.

Mere в Европе ничем не отличаются от российских «Светофоров». В магазинах, в которых побывал корреспондент The Bell в Латвии, вдоль голых стен в несколько ярусов стоят паллеты с товарами. Открытый в 2021 году Mere на улице Спилвас, на окраине района Ильгюциемс в Риге, — фактически склад с кассовой зоной. Из всех удобств — только большие тележки. Вместо ценников к коробкам скотчем приклеены листы А4 с распечатанной на них ценой и названием товара.

Магазин популярен: в будний день в дневное время на кассу стояла очередь из 10 человек. При открытии она растягивалась вдоль улицы. В европейской рекламе магазина, так же как и в российской, указывалось, что покупателей ждут товары на 20–30% дешевле аналогов в других супермаркетах, и в целом так и есть.

Ассортимент Mere тоже похож на российский «Светофор». В коробках — товары из Белоруссии, Украины и России, а также местные марки в больших оптовых упаковках и продукты из Польши, Литвы, Германии, изредка других стран Евросоюза. Непродовольственные товары народного потребления — в основном из Турции. До начала войны продукция, по сообщениям европейских СМИ, была в основном российского производства. Но теперь импорт большинства категорий в ЕС запрещен санкциями.

Латышские СМИ отмечают, что Mere продолжает торговать российскими и белорусскими товарами, которые стоят намного дешевле произведенных в ЕС. Это повышает конкурентоспособность Mere, так как все крупные латвийские сети супермаркетов (Rimi, Maxima, Mego) в знак протеста против военной агрессии России в Украине сняли российские товары с полок, включая те, чей ввоз в ЕС не запрещен законодательно.

Некоторые страны, в частности, Латвия, вводят собственные санкции в отношении россиян, поддерживающих войну, и на этом основании закрывают их бизнесы. Но братьев Шнайдеров в поддержке войны не уличишь: за всю 30-летнюю историю своего бизнеса они не дали ни одного интервью, у «Светофора» нет ни пресс-службы, ни даже официального сайта.

Примеры ассортимента в Mere:

Всего в Латвии, судя по открытым данным, работает 7 магазинов Mere, причем два из них открылись уже после начала войны. Магазины управляются зарегистрированной в 2020 году фирмой SIA Latprodukt. Данные о выручке компании в 2022 году пока не опубликованы, но за 9 месяцев работы в 2021 году она составила более €5 млн.

Mere успешно развивается и в других странах Балтии. В Эстонии один магазин сети работал в Нарве, а в ноябре 2022 года открылся в таллинском районе Ласнамяэ. Местные СМИ возмущались: «Изобилие российских и белорусских товаров по докризисным ценам просто поражает! Коврики в ванную из России, петербургская сахарная вата, товары из Беларуси. Неужели это можно спокойно продавать в нынешней ситуации?» Но эстонские магазины продолжают работу. Выручка управляющей ими Produktaiest OÜ в 2022 году составила €3,5 млн, а в 2023 году прогнозируется на уровне €6,5 млн.

Накануне войны Mere запустились и в Чехии. Там, судя по открытым данным, работает как минимум три точки. Последняя из них открылась во время войны. В марте 2022 года чешские СМИ призывали бойкотировать сеть. «Попытка расширяться где-либо в Европе сейчас — полное сумасшествие для любой российской компании», — цитировало одно из изданий президента Ассоциации торговли и туризма Чехии Томаша Пруза.

Тем не менее после начала войны несколько Mere открылись и в Литве, следует из одного из неофициальных сайтов сети. Там ее даже называют крупнейшим дискаунтером Восточной Европы, что, впрочем, далеко от истины. Например, в Литве 70 магазинов Lidl с выручкой €650 млн, а у Mere, по данным того же сайта, всего девять точек. Литовским бизнесом Mere управляет UAB Litproduktai. Выручка компании по итогам 2021 года составила €10,2 млн.

Бизнес-стратегия таких европейских дискаунтеров, как Aldi или Lidl, основана на собственных торговых марках (СТМ): от 90% ассортимента формируют товары под их маркой или квазибренды. «А ”Светофор” — это дешевые магазины для бедных, а не рациональные магазины для экономных европейцев, — говорит Иван Федяков из INFOLine. — Наращивание СТМ до 50% от ассортимента есть в планах «Светофора». И в этом смысле они повторяют стратегию Aldi и Lidl 40-летней давности. Тогда это тоже были ангары с оптовыми партиями товаров».

Спрос на формат «Светофора» возможен в тех регионах Европы, где доходы населения не поспевают за ростом инфляции и обязательных платежей, считает эксперт. Так и есть: в топ-5 стран с самой высокой инфляцией в ЕС — четыре страны, в которых открывается Mere. К тому же эта категория покупателей меньше пользуется интернетом, что позволяет уходить от конкуренции с онлайн-ритейлерами. Лобовую конкуренцию с Aldi и Lidl, Mere вряд ли выдержит, говорит Федяков.

Что-то пошло не так

Единственная страна Восточной Европы, где Mere пришлось закрыться, — Польша. По сообщениям местных СМИ, к моменту вторжения России в Украину в стране работало 10 магазинов, в планах было открытие 100 точек. Бизнесом управляли юрлица Torgservis PL и Lightwest PL.

Для Польши Mere был «возвращением к истокам» — к формату дискаунтера 90-х, из которого выросла одна из крупнейших местных сетей супермаркетов Biedronka, писал польский портал DlaHandlu.

Издание объясняет закрытие Mere в Польше несколькими факторами. Во-первых, сеть производила выплаты поставщикам по факту продажи товаров. Но после начала войны они начали требовать предоплату, что разрушило бизнес-модель. Во-вторых, Mere подписывает договоры аренды, по которым большая часть эксплуатационных расходов перекладывается на арендодателя, что тоже перестало устраивать польских собственников недвижимости. В-третьих, информация о том, что учредители Mere — граждане РФ, быстро распространилась по польским интернет-форумам, и покупатели начали бойкотировать сеть.

По схожим причинам не сложился выход Mere на рынок Бельгии, где планировалось открытие 10 магазинов. Первый из них появился в 14-тысячном городе Опвейк в Брабанте в 2022 году, вскоре после начала войны. Значительную часть ассортимента составляли российские товары, что возмутило покупателей. Сеть пообещала нанять на работу украинских беженцев, писали местные СМИ. Но активисты Promote Ukraine в Бельгии продолжили добиваться закрытия Mere.

В итоге следующие торговые точки не получили нужные согласования, а магазин в Опвейке проработал всего четыре месяца и закрылся в сентябре, писал Retail Detail. Но издание связывало закрытие не столько с российской агрессией в Украине, сколько с непривлекательными для поставщиков условиями. Mere предлагал им поставлять товар со скидкой и самостоятельно забирать нераспроданные остатки. Желающих работать на таких условиях было немного, и полки магазина оставались полупустыми.

Mere должен был открыться и во Франции, в 40-тысячном Тьонвиле на северо-востоке страны. Но мэр города отказал в выдаче разрешения на работу сети. «Мы мобилизовали все силы для помощи украинским беженцам, и было бы нелогично одновременно принимать у себя российского экономического игрока», — цитирует заявление аппарата мэра французское издание 20minutes.

Еще одна неудача постигла Mere на рынке Великобритании, где планировалось открытие 300 магазинов. Но еще перед войной единственный магазин, открытый летом 2021 года в Престоне, был закрыт. Профильное издание The Grocer объясняло неудачу также — отсутствием интереса со стороны поставщиков из-за жестких условий Mere.

Управляющий бизнесом Mere в Великобритании Александр Чкалов сетовал в разговоре с Forbes, что формат дискаунтера предполагает аренду помещений напрямую у собственников, а европейские арендодатели настаивают на сотрудничестве с агентами и страховщиками, которым надо платить процент. «Условия у нас не совсем привычные для европейцев, но мы от своих принципов не отступаем, — говорил Чкалов. — Мы сами эксперты и профессионалы, в частности, в вопросах оценки недвижимости и условий ее использования, а вот наши европейские партнеры без поддержки работать не могут. Мы не готовы работать на их условиях, мы готовы научить работать на наших».

От идеи выхода на этот рынок Mere пока не отказался. В марте и апреле 2023 года года сеть разместила в Linkedin вакансии менеджера сети в Великобритании с зарплатой 50 тысяч фунтов стерлингов в год, а также менеджера по подбору недвижимости для магазинов.

Война и санкции не играют ключевой роли в медленном развитии Mere в Европе, уверен собеседник The Bell, работавший в Mere в Великобритании. По его словам, после начала войны сеть целенаправленно начала нанимать граждан Украины не только для работы в магазинах, но и на должности менеджеров по развитию, чтобы нивелировать риски. К тому же ни одна из стран Европы не вводила санкции в отношении братьев Шнайдеров и их бизнеса, так что формально «к ним нет вопросов».

На темпы роста влияет непонимание специфики европейского ритейла, полагает тот же собеседник. Например, в Великобритании и в Германии порой проще купить коммерческое помещение, чем арендовать его. Заключение договора долгосрочной аренды — бюрократический процесс, так же как и его расторжение. Часто среди условий — уведомление за полгода-год, что несовместимо со стратегией Mere быстро закрываться при низкой рентабельности. Договоры с более гибкими условиями отмены, как правило, предполагают арендную ставку в среднем на 20% выше, что тоже не вписывается в экономику.

«У них слишком много требований: потолок не ниже 4 метров, индустриальные полы с гарантией от арендодателя на 5 лет, отдельно стоящее здание с парковкой, холодильный зал, люминесцентные лампы и так далее, — говорит собеседница. — Но арендный рынок Великобритании — это скорее “хватай и беги дорабатывать”. Такая же ситуация, насколько я знаю, в Германии. Не просто же так бизнес-модель Lidl предполагает строительство своих магазинов с нуля, а не аренду».

В Германии Mere в 2019 году планировала открытие 100 магазинов, но к 2022 году открылось лишь девять, пять из которых прекратили работу после начала войны, сообщали немецкие СМИ. Профильный журнал Lebensmittel Zeitung связывал это с проблемами с поставками из-за санкций на импорт товаров из России и Белоруссии. Немецкие покупатели тоже писали об опустевших полках и истекающих сроках годности товаров. В то же время юрлицо «Светофора» в Германии TS Markt продолжает размещать вакансии в Linkedin, так что уходить с немецкого рынка компания, по всей видимости, не планирует.

Уже после начала войны Mere вышел на рынок Боснии и Герцеговины, объявив о планах открытия 50–80 магазинов. Из-за войны Mere запустился в столице страны Сараево на три месяца позже запланированных сроков, рассказывал управляющий бизнесом Mere в Боснии и Герцеговине Кемаль Муратович. Ассортимент сети, по его словам, состоит из российских и местных товаров, в среднем на 20% дешевле, чем у конкурентов. Запуск Mere комментировал мэр Восточного Сараево Любиш Чосич: «Если самая большая по территории страна мира Россия инвестирует в нашу страну, значит, мы становимся желанной площадкой для размещения иностранного капитала».

Точно так же в Сербии, куда Mere пришел летом 2021 года, о запуске сети отзывалась министр торговли, туризма и телекоммуникаций Татьяна Матич: «Если в Сербию приходит одна из крупнейших российских дисконтных сетей, значит, наш рынок перспективен». С тех пор в Сербии открылось 13 магазинов Mere, несколько из них — после начала войны. По словам директора по развитию сети в Сербии Младена Милойица, темпы открытия пока соответствуют плану, война на них не влияет, поскольку «учредителями являются россияне, но все сотрудники сети — граждане Сербии».

Хоть и не с заявленными изначально темпами открытия по 50–100 точек, Mere продолжает попытки развиваться и в других странах Евросоюза. Например, в Испании планировалось открыть 40 магазинов, а к моменту вторжения России в Украину работало четыре Mere. Столько же супермаркетов к началу войны открылось в Греции. Также Mere работает в Болгарии, а в этом году запускается в Словакии.

«Правила меняются каждый месяц, местные регуляторы пытаются выдавливать российский бизнес, часто вопреки общим правилам ЕС, арендодатели стали бояться сотрудничать, некоторые поставщики тоже, при этом со стороны рядовых покупателей спрос только растет, — говорит собеседник The Bell из Mere в одной из стран Балтии. — Но, если получится, будем все-таки открывать еще один магазин до конца года».

Дискаунтер становится рентабельным только при условиях большого масштаба бизнеса, отмечает Иван Федяков из «INFOLine-Аналитики». Сеть менее чем с 1000 магазинов по определению менее эффективна. На руку «Светофору», по мнению эксперта, может быть то, что из-за ухода потребителей в онлайн высвобождаются многие торговые площади. В США за 2022 год закрылось 12 тысяч крупноформатных магазинов, в Европе тенденция та же, и «Светофор» может ею пользоваться.

Но российскому бизнесу, безусловно, будет все сложнее и сложнее работать в Европе, уверен Федяков. Поставщики и арендодатели, конечно, будут все чаще отказываться от работы с российскими компаниями, и даже не из-за санкций, а в качестве морально-этической позиции против российской агрессии в Украине.