История Instagram без прикрас. Глава из книги No Filter журналистки Bloomberg Сары Файер

После того как в июне 2016 года Instagram изменил свою ленту с помощью алгоритмического упорядочивания постов, все, кто использовал приложение в рекламных целях, поняли, что им нужно пересмотреть стратегию. Новый порядок выдачи отдавал приоритет близости отношений, а не новизне постов, а это означало, что инфлюенсеры и компании больше не могли увеличивать число подписчиков за счет частоты публикаций.

Ситуация была такова, будто бы каждый молодой и неоперившийся бизнес, построенный на базе Instagram, должен был выполнять ту же работу, но теперь — под руководством нового, таинственного начальника и абсолютно не понимая, почему вдруг стали падать его результаты. Некоторые из них, применяя те же стратегии, что и в 2015 году, потерпели крах. Другие, используя мемы и жалуясь подписчикам, обвиняли Instagram в том, что он лишает их принадлежащего им по праву роста. Они были в отчаянии, поскольку, хоть аккаунты и были цифровыми, за ними стояли реальные рабочие места и бизнес. Одна из первых рожденных в Instagram компаний, Poler, разрабатывающая снаряжение для отдыха на природе и известная тем, что делала спальные мешки, в которых люди могли ходить, в итоге объявила о банкротстве, так как не смогла достичь прогнозируемых целей по росту.

Как и у его цифровых конкурентов, у Instagram не было номера службы поддержки клиентов, и компании не могли позвонить и обсудить свои сомнения и недовольства. Ведущие аккаунты люди просто пытались узнать и понять новые правила, в поисках подсказок просматривая данные по активности подписчиков. Они пришли к выводу, что новый алгоритм помещал сообщение выше, если о нем сразу же начинали говорить другие люди и если обсуждение открывал многословный комментарий, а не просто сердечко или смайлик.

Во всей этой неразберихе самые популярные пользователи Instagram получали явное преимущество перед другими, поскольку многие селебрити и инфлюенсеры, особенно в Соединенных Штатах, уже имели налаженные отношения с командой по вопросам партнерства Чарльза Порча. Эта команда уделяла особое внимание семье Кардашьян-Дженнер, поскольку им принадлежали пять из 25 топовых аккаунтов Instagram. Почти через год после изменения алгоритма, в мае 2017 года, Ким Кардашьян Уэст станет пятым человеком в мире, который перейдет порог в 100 млн подписчиков в Instagram, после Арианы Гранде, Селены Гомес, Бейонсе Ноулз-Картер и звезды футбола Криштиану Роналду. Влияния семьи Кардашьян не хватило, чтобы заставить Instagram отказаться от изменения алгоритма, но им повезло с другим запросом.

Каждый день, следуя расписанию, семья размещала пост о запуске продукта или другом событии, которое считала важным. Комментируя фотографии друг друга и публично демонстрируя свою поддержку, они посылали алгоритму дополнительный мощный сигнал: этот пост важен и должен ранжироваться выше. И, как они объяснили Порчу, проблема состояла в том, что публика не могла видеть их совместную работу. В разделе комментариев инста-знаменитостей активность шла непрерывным потоком, а под ним оставались похороненными многие важные вещи. И, если бы вы были Кайли Дженнер, за несколько минут после публикации о губной помаде, получающей сотни комментариев, вы никак не смогли бы увидеть одобрительное сообщение сводной сестры Ким, которого так ждали поклонники.

Команда Порча связалась с инженерами Instagram и предложила решение: алгоритмически упорядочивать и комментарии тоже. Начиная с весны 2017 года комментарии фотографиям от важных для автора людей — возможно, они были их близкими друзьями или имели в своем аккаунте синюю галочку верификации публичной персоны — появлялись выше и были более заметными на экране.

***

И снова, как и в ситуации с жалобой о буллинге от Тейлор Свифт, основываясь на отзывах немногих пользователей, Instagram изменил продукт для всех, твердо стоя на общей позиции, что алгоритм помогает обычным людям видеть то, что те больше всего хотят. Они исправили проблему, но от приложения зависели сотни миллионов пользователей и компаний, и это изменение приобретало волновой эффект, которого Instagram предвидеть не смог.

Каждый человек, имевший синюю галочку, понимал, что его комментарии будут отображаться на более заметном месте, таким образом, он получал стимул комментировать больше. Принцип расстановки комментариев помог брендам, влиятельным пользователям и голливудским обитателям бороться со своей деприоритизацией, запущенной основным алгоритмом. Комментирование в Instagram стало маркетингом, или, на жаргоне инженеров Кремниевой долины, «хаком роста».

«Хаки» на этом не заканчивались. Инста-знаменитости, обладающие стратегическим складом ума, комментировали не только посты друзей, но и аккаунты, которые могли бы связать их с другими пользователями и сделать более значимыми, чем они были на самом деле. Один инфлюенсер с верифицированным аккаунтом, Сия Купер, рассказала Vogue, что всего за несколько недель набрала 80 000 подписчиков, с любовью комментируя посты Кардашьян-Дженнер, хотя на самом деле не была знакома с семьей: «Я предпочитаю комментировать самые популярные аккаунты, потому что так мой комментарий, скорее всего, заметят многие другие пользователи». Сегодня у нее более 1 млн подписчиков, и она вдохновила использовать ту же стратегию многих.

Как только алгоритм начал отдавать приоритет комментариям проверенных пользователей, то же самое стали делать СМИ. Казалось бы, спонтанный, откровенный обмен шуточками от знаменитостей — звезды защищаются от критики, рассказывают о товарах или просто общаются — стал источником для развлекательных новостей. Через пару месяцев после смены алгоритма комментариев певица Рианна под постом косметической компании раскритиковала их за отсутствие тонального крема подходящих для чернокожих женщин оттенков. Она обвинила их в расизме, а прибыль получил ее собственный бренд косметики Fenty Beauty. Остроумные ответы от знаменитостей в комментариях Instagram стал настолько распространенным приемом, что развлекательные сайты начали составлять их рейтинги и перепечатывать самые запоминающиеся фразы. Эмма Даймонд и Джули Крамер, две участницы женского общества Сиракузского университета, подружились в групповом чате о Кардашьян. После окончания вуза они завели аккаунт, чтобы раньше других публиковать скриншоты с комментариями звезд из списка А. Сегодня у них 1,4 млн подписчиков и неплохой доход от спонсорского контента от таких клиентов, как Budweiser, так что им не нужно заниматься другой работой. Изменились алгоритмы — изменились виды бизнеса, которые можно на них построить.

И это касается не только легального бизнеса. В странах, где работает меньше координаторов от Instagram, аккаунты с синими верификационными галочками получить довольно сложно, что сделало их интересными для хакеров. Мошенники находят способ взломать учетные записи, а затем продают их на черном рынке, где они оцениваются все выше — отчасти потому, что галочки делают их более заметными среди комментариев Instagram.

***

Выборы 2016 года стали поворотным моментом в общественном восприятии социальных сетей и того, как люди и правительства могут использовать свою власть во вред. Один вопрос звучал громче других: в какой мере технологические компании должны действовать против человеческой природы?

Когда пользователи делают выбор в пользу чтения сверхтенденциозных новостей, выбор распространять теории заговора о вызывающих аутизм вакцинах, выбор поделиться расистскими тирадами или манифестами массовых убийц, то какова ответственность компании, если таковая имеется, в том, чтобы одернуть их? Регуляторы опрашивали Facebook, YouTube и Twitter об их политике управления пользовательским поведением и о том, какой контент они должны ограничивать или контролировать более тщательно. Представители каждой компании объясняли, что хотели бы поощрять свободу выражения мнений и ограничивать запреты, используя решение, которое оказалось самым дешевым и требовало наименьшего человеческого участия.

Изменение алгоритма комментариев в Instagram было крошечной манипуляцией с довольно мягкими последствиями. Самопиар вряд ли представляет угрозу демократии или медицинской правде, и, возможно, он сделал Instagram более забавным. Но это изменение и его соответствующее влияние на поведение пользователей продемонстрировало нечто фундаментальное, игнорируемое в спорах о политике формирования контента. Социальные сети — не просто отражение человеческой натуры, а сила, которая определяет человеческую натуру через стимулы, заложенные в основу действия продуктов.

Instagram измеряет количество подписчиков, лайков и комментариев. Поскольку пользователи знают, что каждый их пост будет оцениваться всеми способами, они подстраивают свое поведение под задаваемые коллегами стандарты, точно так же, как гимнастка знает, что оценивать ее будут по сложности и качеству выполнения стандартных элементов. Чем больше рос Instagram, тем больше пользователи жаждали подписчиков, лайков и комментариев, поскольку награда за их приобретение — через личную самооценку, социальный статус и даже финансовое благополучие — могла быть просто огромной.

Путь пользователя Instagram к успеху был очевидным и основывался на сравнении с другими. Все, что вам нужно было делать, — создавать правильный контент: визуально стимулирующий, с наводящей на размышления, но оптимистичной подписью, вызывающий восхищение той или иной степени.

Очень часто эта деятельность выплескивалась в реальную жизнь и реальные бизнес-решения. Та версия Instagram, что намеревались реализовать его создатели, Instagram, который поощрял бы искусство и творчество и открывал визуальные окна в жизни других людей, медленно деформировалась приоритетными показателями, а приложение превращалось в игру, в которой можно было выиграть.

Подобный эффект уже проявился на других интернет-площадках, где балом правил пользовательский контент. Алгоритм сайта YouTube начал вознаграждать авторов за затраченное на просмотр время, считая, что если видео смотрели долго, то оно достаточно увлекательное, чтобы рекомендовать его и отображать выше в поиске. В ответ те, кто хотел известности, перестали делать короткие скетчи и начали снимать 15-минутные обучающие макияжу ролики и часовые дебаты о персонажах видеоигр, чтобы их ставили выше в рейтингах и давали больше показов рекламы. YouTube также использовал в качестве критериев ранжирования средний процент просмотренного видео и среднюю продолжительность просмотра. Создатели контента адаптировали свое поведение и к этим показателям, становясь в продолжение видео все злее и острее, чтобы удержать внимание зрителей. Некоторые, чтобы люди не отключались, раскручивали теории заговора и сообщали нечто сенсационное. Поддержку и дружественное сообщество на сайте находил любой, кто, заблуждаясь, верил в химиотрассы или плоскую Землю.

Компании пытаются интуитивно понять, что станет правильной мерой счастья для пользователей, и, настраивая свои сайты так, чтобы эти показатели сделались приоритетными, долгое время манипулируют сознанием людей.

В Facebook, как только компания начала поощрять сотрудников, сумевших увеличить количество проведенного в приложении времени, пользователи увидели в своих лентах еще больше видео и новостного контента. Как очевидно продемонстрировали выборы, поощрялся тот контент, что вызвал у людей эмоции, что помогло создать целую индустрию сайтов фейковых новостей.

Приложения начинаются с простых мотиваций, как развлечение, которое могло бы стать бизнесом: Facebook — для общения с друзьями и семьей, YouTube — для просмотра видео, Twitter — для сообщений о том, что сейчас происходит, а Instagram — для обмена визуальными моментами. А затем они вплетаются в повседневную жизнь человека. И системы вознаграждения, встроенные в продукты и подпитываемые стремлением самих компаний оценить свой успех, начинают оказывать на поведение людей более глубокое влияние, чем удалось бы добиться любому брендингу или маркетингу. Сегодня, когда продукты начала использовать критическая масса подключенного к интернету населения мира, людей становится проще описать не по тому, что они сами говорят о себе, а по тому, как их оценивают: Facebook — в лайках, YouTube — в просмотрах, Twitter — в ретвитах, Instagram — в подписчиках.

Когда кто-то заходит в Google, в почтовый ящик или в текстовые сообщения, он обычно знает, что хочет получить. Но в социальных сетях, желая развлечься и узнать о последних событиях, средний пользователь пассивно прокручивает страницы. По этой причине он гораздо более восприимчив к внушению со стороны компаний и профессиональных пользователей платформы, адаптирующих свое поведение к хорошо работающим на сайте схемам.

Примерно в 2017 году общественность начала понимать, что свойства социальных сетей, которые они любили, были не просто созданы для них, но и использовались для манипулирования ими. Под давлением общества и средств массовой информации все эти продукты столкнулись с необходимостью заплатить за то, каким они выковали общество. Кроме Instagram, в значительной степени избежавшего критики. Instagram был самым новым, основанным на четыре-шесть лет позже других, поэтому пользователи еще не успели ощутить на себе те эффекты, которые при использовании приложения казались не столь оскорбительными и заметными, как на прочих сайтах. Instagram с помощью команд по работе с сообществом и по вопросам партнерства, курирующих и продвигающих самых интересных пользователей, отлично сумел добиться благосклонности к своим продуктам. Один руководитель сравнил эту работу с тем, чтобы «почаще делать вклады в банк в ожидании неизбежного черного дня».

Но и в Instagram были проблемы. Его самые плодовитые пользователи делали в приложении все, что им было нужно, чтобы построить свои бренды и бизнес, — не гнушаясь искажением реальности.

***

Еще до неприятных последствий вмешательства России в выборы в США Федеральная торговая комиссия изучала другой вид завуалированных манипуляций, связанных не с политикой, а с экономикой: рекламу инфлюенсеров в Instagram.

Все началось с платья с узором «Пейсли». Ритейлер Lord & Taylor заплатил от 1 до 5 тысяч долларов 50 различным модным инфлюенсерам в Instagram, чтобы в один из уикендов 2015 года они надели одно и то же сине-оранжевое платье. В одобренные компанией подписи влиятельные пользователи должны были включать хэштег #designlab и ставить тег @lordandtaylor. Но главное, они не должны были говорить, что им заплатили.

Как заявили в Федеральной торговой комиссии, в том и была проблема. Регулятор привел пример Lord & Taylor, когда в документе 2016 года постановил, что практику недобросовестной и обманчивой рекламы необходимо прекратить. «Потребители имеют право знать, что смотрят на оплаченную рекламу», — объяснила Джессика Рич, директор Бюро по защите прав потребителей ФТК.

Предупредительный выстрел не испугал новую процветающую экономику влияния. По мере роста Instagram росла и группа людей, готовых брать деньги в обмен на публикации о нарядах, отпусках или косметических процедурах, выбирая «любимые» бренды после финансовой стимуляции с их стороны.

В марте 2017 года регуляторы направили 90 различным брендам, знаменитостям и влиятельным лицам вежливый запрос. Письмо должно было послужить предупреждением. Теперь инфлюенсеры обязаны были сообщать общественности, если за публикацию им платили, и помещать раскрытие информации в верхней части подписи, а не прятать ее в куче хэштегов или в конце длинного описания — иначе им грозили штрафы. Спонсорство должно было быть очевидным и безошибочным, а не чем-то вроде #thankyouAdidas или хэштегом #sp, который инфлюенсеры иногда использовали в качестве сокращения для «спонсируемого».

Когда ФТК разъяснила правила, Instagram, пытаясь стимулировать раскрытие информации, создал инструмент, позволявший брендам превращать посты влиятельных лиц в настоящую рекламу с четким лейблом вверху. Видимо, приняв позицию ФТК всерьез, компания объявила размещение спонсируемого контента без использования специального формата нарушением правил приложения.

Однако впоследствии Instagram не отслеживал применение норм, поскольку, сделав инструмент для их соблюдения, переложил любую ответственность, которая могла бы последовать за нарушением, на самих влиятельных лиц и рекламодателей. Одно из первых маркетинговых агентств по работе с инфлюенсерами, MediaKix, обнаружило, что требованиям раскрытия информации ФТК не соответствует 93% постов влиятельных людей из списка топ-50.

Пару месяцев спустя ФТК усилила предупреждение, напрямую уведомив 20 звезд и инфлюенсеров, включая актрису и певицу Ванессу Хадженс, супермодель Наоми Кэмпбелл и актрису Софию Вергару, что они, возможно, нарушают закон. Кэмпбелл без всякой видимой причины запостила несколько чемоданов производителя Globe-Trotter. А певица Сиара опубликовала детские кроссовки со словами «Спасибо @JonBuscemi», пометив модельера, но не сказав, получила ли она их бесплатно.

***

Предупреждения ФТК мало что значили. Правила компании значили еще меньше. Всем управляли встроенные в продукт стимулы — лайки, комментарии и подписчики. Будь то спонсируемые сделки или что-то иное — все в Instagram так или иначе продавали. Они продавали желанную версию самих себя, превращая себя в бренд, сравнивая свои показатели с показателями коллег.

Благодаря Instagram достойной полноценного маркетинга стала сама жизнь — не для каждого пользователя, но для миллионов из них. Профессионалы, стремясь сделать свой маркетинг эффективнее, хотели выглядеть как можно более аутентичными #authentic, как будто были дегустаторами, открывающими фанатам секрет, а не делающими из человека рекламный щит. Если кому-то хорошо удавалось нахваливать продукты, то деньги были не единственной наградой. Для него это был шанс стать самому себе начальником, предпринимателем, возможность проявить талант и начать продавать не только продукты, но и весь образ жизни. Влиятельные люди воспринимали Instagram не как социальную сеть, а как издательское дело.

«Контент — это постоянная работа, полный рабочий день», — говорит Лорин Эвартс Босстик, которая ведет аккаунт, привязанный к блогу, подкасту и книге, где делится мотивационными сообщениями и советами для хорошей жизни. У аккаунта целостная эстетика: грудастые селфи, облегающие наряды и ярко-розовые визуальные акценты. Соответствуют теме и ее обычные брендовые предложения — продукты для волос или крем для лица. Половина доходов поступает через Instagram, где ее жизнь напоминает будни ожившей куклы Барби. «Я пропускала дни рождения, семейные дела, а люди смотрят на мой аккаунт и думают, что я в вечном отпуске», — говорит она.

Она начала публиковать посты в Instagram, когда работала барменом в Сан-Диего. Каждый день в течение трех лет она тратила перерывы на то, чтобы в туалете бара вести свой аккаунт, пока у нее не набралось достаточно подписчиков, чтобы она смогла позволить себе жить за счет собственного бренда Skinny Confidential. Сейчас у нее почти 1 млн подписчиков. «Все сводится к тому, насколько сильно вы этого хотите. Вы каждый день самостоятельно ведете полноценный онлайн-журнал, и вы в нем креативный директор, редактор, автор, маркетолог. Вы выпускаете его, надеетесь, что людям понравится, а затем делаете все снова и снова».

Влиятельные пользователи объясняют, что Instagram дает им немедленную обратную связь о том, что нравится людям, и результаты не так уж удивительны. Селфи работают лучше, чем фотографии пейзажей. Показать больше кожи лучше, чем скрыть ее. Последовательность в достижении задач аккаунта лучше, чем хаотичность. Вспышки цвета работают лучше, чем монотонность.

Красота — лучше, чем ее отсутствие. Лучше работает выполнение чего-то такого, что выглядит экстремальным. Основываясь на цифрах, пользователи настраивают свои стратегии, пока не достигнут воспроизводимых хороших результатов. И именно эти результаты способствуют появлению приукрашенных селфи, сумасшедших экшен-снимков и полураздетых инфлюенсеров.

Чтобы решить, каких влиятельных людей стоит нанимать, и определить, у кого есть настоящий охват аудитории, а чьи показатели слишком низки, чтобы платить за них, бренды также изучают коэффициент вовлеченности: он рассчитывается путем сложения лайков и комментариев к посту и последующего деления полученной цифры на количество подписчиков. Расчет делается с привлечением сторонних сервисов, таких как Captiv8 и Dovetale. Как и любую систему, ее можно обойти. Так Instagram в итоге разогнал проблему не только правдивости рекламы, но и искренности самой жизни.

***

Самый известный случай введения в заблуждение в Instagram начался со смелой кампании влияния и закончился тем, что нью-йоркский мошенник оказался приговоренным к шести годам тюрьмы.

Это называлось Fyre Festival. Публика впервые узнала о ставшем печально известным роскошном музыкальном событии весной 2017 года эксклюзивно через Instagram, из серии постов ведущих мировых супермоделей, в том числе Беллы Хадид, Кендалл Дженнер и Эмили Ратаковски. Они помогали в раскрутке видео, обещавшего сказочное, словно созданное для демонстрации в Instagram событие: все они вместе отдыхают на Багамах, резвятся на пляже в бикини, танцуют на яхтах и катаются на водных мотоциклах по чистой голубой воде. Реклама преподносила музыкальный фестиваль как вечеринку всей вашей жизни, и проходить он должен был на частном острове в Карибском море, принадлежащем бывшему колумбийскому наркобарону Пабло Эскобару, в течение «двух уикендов, которые изменят вашу жизнь», обещая опыт «на грани возможного». Еда на фестивале должна была быть от знаменитого шеф-повара. Стоимость билетов доходила до $12 тысяч — и больше, если бы вы захотели поселиться на «вилле художника» стоимостью $400 тысяч и пообщаться с одним из исполнителей. Предполагалось участие 33 музыкальных коллективов, включая Blink-182, Major Lazer, Tyga и Pusha T.

За фестивалем стоял маркетолог-аферист Билли Макфарланд, вдохновитель всей шумихи, сумевший привлечь рэпера Джа Рула в качестве соучредителя и группу цифрового маркетинга FuckJerry для организации продвижения.

Макфарланд понимал силу маркетинга влияния и, чтобы стимулировать продажи билетов, платил Кендалл Дженнер $250 тысяч за пост в Instagram.

Он делал акцент на образе жизни, который ценили инфлюенсеры Instagram. Там все было бы эксклюзивным: гости прилетали бы на сделанном на заказ Boeing-737, останавливались бы в экологически чистых роскошных куполообразных домах. Их попросили бы предварительно внести деньги на браслеты, чтобы полностью перейти на безналичный расчет. Проблема была в том, что о хайпе Макфарланд знал больше, чем о планировании мероприятий, и в итоге ему оказалось совершенно нечем подкрепить свои обещания.

Когда гости прибыли, там не было никакого частного острова — только участок пляжа рядом с курортом Sandals resort. Там не было вилл — только палатки для оказания помощи пострадавшим, с внутренней обстановкой и постельными принадлежностями, насквозь промокшими под тропическим дождем. Оказалось, что денежные браслеты были для Макфарланда последним средством получить хоть немного ликвидности, когда в проекте уже заканчивались деньги. Самым знаковым изображением, опубликованным с этого мероприятия, были не загорелые модели или белые пески, а печальный сэндвич в картонной коробке для еды навынос. Два ломтика хлеба, два ломтика сыра и листик салата с заправкой. Фото сразу же стало вирусным — в Twitter.

После расследования ФБР и коллективного иска Макфарланд был арестован и приговорен к шести годам тюрьмы, его также обязали выплатить $26 млн компенсаций.

***

Большинство фальшивок в Instagram не станет предметом яркого уголовного расследования, как было с Макфарландом. Напротив, они существуют практически незамеченными: просто люди, которые ведут себя так, как ожидают от них другие, поскольку это является правильным бизнес-решением. Те, кто живет достойной Instagram жизнью, становятся источниками развлечений и эскапизма для тех, у кого такой жизни нет.

Камилла Демиттенер и ее муж Жан Хок каждый день ставят хореографические номера исключительно для того, чтобы публиковать их в Instagram. Однажды Демиттенер, почти падая из открытой двери темно-бирюзового поезда, петляющего по джунглям Шри-Ланки, страстно поцеловалась с Хоком. Она наклонилась вперед, вытянув обе руки за спину и держась ими за борт поезда, и почти легла на него, подняв колено к его бицепсу, тогда как он отклонился назад, его левая рука свободно опущена вниз, другой рукой он держится, паря над верхушками деревьев.

«ОДИН ИЗ НАШИХ САМЫХ ДИКИХ ПОЦЕЛУЕВ», — заявили в подписи к фото влиятельные путешественники в мае 2019 года. Комментаторы отреагировали мгновенно. «Вы действительно готовы умереть за фотографию????????» — спросил один из них. Историю подхватили международные средства массовой информации, написав о культуре путешествий и опасных поступках, на которые люди идут ради «инсты».

Некоторые из них ссылались на исследование, зафиксировавшее 259 смертей, случившихся с 2011 по 2017 год во время попыток сделать селфи: на никому не нужный риск в основном шли люди в возрасте до 20 лет.

По иронии судьбы, возмущение было лучшей реакцией, на которую могла рассчитывать эта бельгийская пара. Теперь, когда их профиль мелькнул на большом количестве новостных сайтов, они увеличили аудиторию, получив около 100 тысяч подписчиков, а количество просмотров их Instagram Stories выросло втрое. Их почтовый ящик был переполнен предложениями от туристических организаций и отелей, обнаруживших при международном освещении инцидента упоминания о себе на их аккаунте.

Но они объяснили, что все было тщательно спланировано. Прежде чем отправиться в страну, они изучают лучшие места для фотографий, просматривая Instagram местных фотографов и придумывая позы, в которых еще не выступали. (Влиятельные пары до них тоже пробовали фото с поездом, но они не стали вирусными.) Они подбирают наряды, чтобы дополнить обстановку. Снимают утром и ближе к вечеру, при самом мягком освещении. Используют штатив. В случае с поездом им помогал брат Хока, а камера была настроена на режим 50 снимков в секунду. Они редактируют свои фотографии в Adobe Lightroom, выбирая лучшие из 500–1000 снимков и удаляя все неэстетичные объекты, такие как мусор, заломы на рубашках и других людей, а научились они этому по обучающим видео на YouTube. На последнем этапе они применяют один из их фильтров Lightroom, автоматически придающих снимкам определенное настроение и делающих цвета более насыщенными. Они также продают фильтры публике в Instagram пакетами по $25, так что аудитория, если захочет, может сымитировать их контент.

Тысячи людей путешествуют по миру, чтобы красиво позировать на фотографиях для брендов. Демиттенер и Хок ранее были консультантами по бизнес-стратегии в Лондоне, она — в Arthur D. Little, а он — в McKinsey. Документируя затянувшийся медовый месяц, они привлекли тысячи подписчиков, а затем поняли, что, возможно, могли бы продлить путешествие до бесконечности и использовать свои деловые инстинкты, чтобы превратить его в нечто большее. И проект окупается. Их одежда и солнцезащитный крем будут бесплатными, если они не забудут упомянуть в посте предоставивший их бренд. Также бесплатны для них отели, транспорт и питание — часто спонсорами выступают местные советы по туризму и туристические агентства. По их словам, бренды платят туристическим инфлюенсерам по тарифу около $1 тысячи за 100 тысяч подписчиков. Но больше всего денег они зарабатывают на настроенных ими фильтрах Lightroom. Как рассказал Хок, до инцидента с поездом они получали более $300 тысяч в месяц, просто продавая их по ссылке в своем описании в Instagram. Он ожидает, что вместе с количеством подписчиков выручка будет продолжать расти.

В 2017 году рынок путешествий достиг $8,27 трлн по сравнению с $6 трлн в 2006 году: по данным Всемирного совета по путешествиям и туризму, отчасти это произошло благодаря «повышению осведомленности молодежи о туристических направлениях с ростом социальных сетей». И это происходит благодаря таким людям, как Демиттенер и Хок, чьи имена известны далеко не каждому: являясь, по сути, моделями, они зарабатывают позированием с определенными товарами и вдохновляют других на такие же приключения. Они делают то, что диктует им обратная связь от их подписчиков: фотографируются вместе, не слишком издалека, кажутся безумно влюбленными, демонстрируют сияющую, загорелую кожу. И они чувствуют течения. Как объяснил Хок, «вам нужно продолжать кормить машину. Вам всегда нужно создавать контент».

Люди думают, что мы живем жизнью мечты, и это правда, но вы все время думаете об одном: «Где мне найти хороший контент, хороший контент, хороший контент?» Они дают развлечения и возможность эскапизма, как реалити-шоу, демонстрирующие не драму, а блаженство. И подписчики продолжают любить и поощрять их.

***

Instagram на беспрецедентном уровне перемешал личную жизнь с маркетингом бренда. Аккаунт @instagram моделировал поведение, которое компания хотела видеть в приложении, а реклама и экономика влияния усилили этот эффект.

Пользователи вдохновлялись теми интересными вещами, которые делали люди, и, как правило, хотели делать то же самое, тратя свои деньги на опыт, а не на продукты. «Желание получать лайки требует постоянного потока нового общедоступного контента в виде историй и фотографий, — говорится в отчете консалтинговой фирмы McKinsey. — Переживания согласуются с жаждой контента, поскольку с большей вероятностью приведут к появлению историй и фотографий, чем приобретение нового продукта. Даже опыт, который не получится таким, каким ожидалось, — будь то длительная задержка рейса или дождь во время футбольного матча — в итоге превращается в истории, которыми можно поделиться».

Эффект Instagram затруднил продажу дорогих материальных товаров, таких как автомобили и одежда. Девять крупных ритейлеров в США в 2017 году подали заявления о банкротстве, а многие другие закрыли свои магазины. Помимо роста Amazon, как один из важнейших факторов, повлиявших на итоговые показатели ритейлеров, аналитики называли тенденцию «опыт-а-не-вещи».

Новые символы статуса — фотографии досуга. Люди часами стоят в очереди, чтобы купить гигантскую радужную сахарную вату на кондитерской фабрике Totti в Токио, или идут в бар Purl в Лондоне за коктейлем, подаваемым с гелиевым шариком или клубящимся медовым туманом, или выбирают для отпуска более живописные места, такие как Исландия и Бали. В 2018 году число пассажиров самолетов достигло рекордных 4,5 млрд, а число рейсов по всему миру — примерно 45 млн.

Возникли новые виды бизнеса, позволяющие получить притягивающую взгляд картинку без необходимости путешествовать. В Музее мороженого, который открылся в Нью-Йорке в 2016 году, а потом дошел до Сан-Франциско, Майами и Лос-Анджелеса, посетители стоят в очереди, чтобы сфотографироваться при погружении в яму с разноцветными брызгами-конфетами, несъедобными, сделанными из антимикробного пластика. На фабрике селфи в Торонто под названием Eye Candy за цену входного билета люди могут фотографироваться в одной из дюжины комнат, например в той, где они выглядят, будто отдыхают с шампанским в частном самолете, или в той, где могут представить, будто находятся в Японии в сезон цветения сакуры. В Meow Wolf в Санта-Фе, штат Нью-Мексико, обстановка более сюрреалистичная. Объявляя себя эмпирическим художественным коллективом, Meow Wolf приглашает посетителей прогуляться по лесу неоновых деревьев или погрузиться в сушилку для белья, которая кажется порталом в другую вселенную. И они не собираются останавливаться: в 2019 году они собрали $158 млн от инвесторов, чтобы расширить свою деятельность по всей территории Соединенных Штатов.

***

Люди контролировали, какой их жизнь выглядит в аккаунтах Instagram, а также инвестировали в улучшение фотографий, загружая такие приложения, как Facetune и Adobe Lightroom, чтобы отбелить зубы, подправить форму челюсти или талии. В 2017 году самым популярным платным приложением Apple стал Facetune: было продано более 10 млн копий по средней цене $4,99.

«Я уже не знаю, как выглядит настоящая кожа, — написала в феврале 2018 года в Twitter модель и плодовитый интернет-комментатор Крисси Тайген. — Люди из социальных сетей, просто знайте: это FACETUNE! Вы прекрасны, не сравнивайте себя с другими. Ок?»

Инструменты редактирования позволяли всем, кто беспокоился о своей внешности — например, подросткам с прыщами, — продолжать участвовать в веселье Instagram. Но они также подняли планку того, что было достойно Instagram. Дастин Хенсли, библиотекарь средней школы в сельской Аппалачской части Теннесси, рассказал, что его ученики чувствуют себя комфортно с необработанными и неотредактированными фотографиями только в аккаунтах finsta, а не в публичных Instagram-аккаунтах. «Все, что идет на основную страницу, будет редактироваться, — пояснил он. — Обычно ничего не публикуется без этого».

Но, когда люди ушли от фильтров еще дальше, к тому, чтобы замазывать дефекты, они увидели, насколько лучше могут выглядеть в цифровой среде. И некоторые захотели получить эти блага в реальности. Как ожидается, мировой рынок инъекций ботокса, уменьшающих видимость морщин, чуть более чем за пять лет удвоится и к 2023 году достигнет $7,8 млрд по сравнению с $3,8 млрд в 2017 году. Аналогичный рост переживает рынок синтетических филлеров для кожи, заполняющих участки с морщинами, корректирующих линию подбородка или делающих губы более полными, — даже в среде подростков.

Доктор Кевин Бреннер, пластический хирург для привилегированных клиентов из Беверли-Хиллз, уже 15 лет ведет частную практику, специализируясь на операциях на груди, носу и на повторных операциях. Доктор Бреннер сообщает, что с появлением Instagram его бизнес сильно изменился. Будущие пациенты хотят видеть фотографии и видео конкретных процедур в формате «до и после», которые он представляет на своем аккаунте с 14 тысячами подписчиков. А еще они приходят, точно зная, что хотят сделать. Часто они согласны на видеосъемку в процессе операции, давая ему возможность продолжать просвещать аудиторию.

Проблема в том, что то, что показывают в Instagram, не всегда выполнимо. Он говорит, что его конкуренты — а самые известные из них имеют сотни тысяч и миллионы читателей — могут с помощью «Фотошопа» убирать шрамы от установки грудного имплантата, хотя невозможно выполнить эту процедуру, не сделав разреза. Их пациенты могут публиковать фотографии до и после, где фотография «после» пропускается через фильтр и редактируется, а кожа пациента выглядит более загорелой и гладкой, чем «до».

«Мне очень часто приходится иметь дело с чужими ожиданиями, — сказал Бреннер. — Они показывают мне фотографию кого-то, у кого что-то сделано, и не понимают, что она пропущена через фильтр Instagram». Действительно, журнал JAMA Facial Plastic Surgery, издаваемый Американской медицинской ассоциацией, в 2017 году опубликовал статью «Селфи — жизнь в эпоху отфильтрованных фотографий», в которой отмечалось: «Фильтры и правки стали нормой, изменив у людей по всему миру восприятие красоты».

Не сильно помогает и то, что в штате Калифорния для начала практики в пластической хирургии нужно иметь лишь медицинскую лицензию. Американское общество пластических хирургов, присоединиться к которому можно, только пройдя резидентуру, имеет собственный этический кодекс, наказывающий тех, кто занимается ложной рекламой. Но, даже если врач не является настоящим пластическим хирургом, он по-прежнему может называться так в Instagram.

Самый опасный случай ложных ожиданий связан с бразильской подтяжкой ягодиц (Brazilian butt lift). Процедура BBL в 2017 году в США была выполнена сертифицированными хирургами более 20 тысяч раз по сравнению с 8,5 тысячами в 2012 году, и в 2018 году, по данным Американского общества пластических хирургов, она была самой горячей и быстрорастущей процедурой пластической хирургии. Во время операции BBL, вдохновленной Ким Кардашьян, хирург высасывает жир из живота или бедер пациента и вводит его в ягодицы, чтобы добиться того типа телосложения, который считается привлекательным в Instagram. Если жировые клетки попадут в ягодичную мышцу, это может привести даже к смерти. В 2017 году рабочая группа, представляющая сертифицированных врачей, обнаружила, что погибший пациент есть у 3% хирургов, выполнявших данную процедуру.

Бреннер говорит, что не предлагает подтяжку ягодиц. Он не уверен в безопасности, а также считает, что выглядит это комично. «Это прихоть, которая пройдет», — говорит он. Кардашьян, продающая духи во флаконах, чья форма повторяет ее изгибы, по слухам, тоже проходила такую процедуру, но однажды сделала рентген, чтобы доказать, что ее зад был настоящим.