Загадка Wildberries, обедневшие тиктокеры и как распознать поддельный сайт

Тема выпуска — что значит объединение Wildberries и группы Russ

Послевоенный передел активов в России преподнес уже немало сюрпризов, но на этой неделе было объявлено о подготовке к сделке, которая может претендовать на звание самой странной и неожиданной за все это время. Речь об объединении крупнейшего российского маркетплейса Wildberries с крупнейшим оператором наружной рекламы, группой Russ. В этой сделке неясно примерно все — что имеется в виду под объединением, какой смысл маркетплейсу объединяться с владельцем наружных рекламных щитов и кто сейчас стоит за группой Russ. Рассказываем все, что нам удалось узнать.

Загадка года

Об объединении было объявлено скромным сообщением в телеграм-канале Wildberries, опубликованным в удивительное для такого события время — после 20:00. Что имеется в виду под объединением — в пресс-релизе не уточнялось, а сами компании от комментариев отказались.

Если верить источникам «Коммерсанта», речь может идти о создании совместного предприятия, но из заявления Wildberries и Russ прямо следовало, что речь не просто о совместном проекте, а о «консолидации» и «объединении инфраструктуры». На то, что речь идет о масштабной сделке, прямо указывает и тот факт, что Wildberries и Russ решили согласовать ее с Владимиром Путиным.

В письме Путину руководители компаний Татьяна Бакальчук и Роберт Мирзоян описали блестящие перспективы сделки. Из него следовало, что:

• Объединение позволит компаниям «успешно конкурировать в странах Азии, Африки, Ближнего Востока, СНГ, Индии и Китая», открывая офисы и логистические хабы по всему миру.
• А еще — создать свой собственный способ международных расчетов в рублях в обход SWIFT.
• Российский ВВП за счет одной этой сделки вырастет на 1,5% благодаря росту экспорта российских товаров и импорта высоких технологий.
• Проект нацелен на аудиторию в 5,8 млрд человек и позволит расширить возможности развития бизнеса внутри России, в странах СНГ и глобального Юга, уверяют авторы письма.
• Еще одна цель проекта — «широкое продвижение наших традиционных ценностей и формирование положительного образа России за рубежом».
• И наконец, объединенная компания должна будет превратиться в «сильнейшего конкурента таким глобальным игрокам», как Amazon, Alphabet, Alibaba и SoftBank.

Путин, как следует из его резолюции на письме, не поленился прочитать его в объявленный выходным День России 12 июня и поручил поддержать проект замглавы своей администрации Максиму Орешкину. Как именно Орешкин должен его поддержать, в резолюции не уточнялось. «Видимо, морально», — иронично предположил один из собеседников The Bell в правительстве. По его словам, ни одно из министерств в этой «невероятной истории» пока что не участвует.

Кто может стоять за сделкой

«Дурацкая история с ужасным пиаром, — считает один из собеседников The Bell, знакомых с ситуацией. — Хотели очаровать этими идеями Путина, но не предполагали, что Кремль это так „попиарит“». Мало того, что сами «планы» не предназначались для внешней аудитории, так это письмо еще и подтвердило тот факт, что в России проектами частных компаний напрямую «рулят» из Кремля, а это — прямая дорога под санкции, рассуждает он.

Появление письма в СМИ (первым о нем написал Forbes) оказалось неприятным сюрпризом для основательницы WIldberries Татьяны Бакальчук, утверждает один из знакомых предпринимательницы. «Она крайне расстроена», — говорит он. Представитель Wildberries после публикации Forbes заявил, что о письме в компании ничего не знают, зато его подлинность подтвердил Дмитрий Песков.

История с «объединением» — не то, чего хотела Бакальчук, утверждает ее знакомый. Татьяна всегда говорила, что хотела бы, чтобы Wildberries оставалась частным семейным бизнесом. И на все предыдущие попытки других игроков объединиться всегда реагировала отказом. Но в этот раз отказаться, по-видимому, не удалось, считает он.

Сделка — это попытка «влезть» в бизнес Wildberries со стороны миллиардера Сулеймана Керимова, считает один из собеседников The Bell, знакомый с ее сторонами. «Скорее всего, Керимов теперь в Wildberries», — так новости о сделке прокомментировал еще один собеседник The Bell на рынке. О том, что структуры Керимова стояли за созданием группы Russ, в 2019 году писал РБК (официально это никогда не подтверждалось). Тогда контрольный пакет акций крупнейшего в России оператора наружной рекламы Russ Outdoor купила конкурирующая компания «Вера-Олимп». Причем покупатель по размеру бизнеса был в 5,5 раз меньше продавца.

Неравнозначные партнеры

Wildberries по всем параметрам тоже в разы больше своего новообретенного партнера. В 2023 году выручка маркетплейса составила 538,7 млрд рублей, чистая прибыль — 18,9 млрд рублей, а оборот превысил 2,5 трлн рублей (это больше 5% всего оборота розничной торговли в России). Результаты Russ куда скромнее: выручка «Русс Аутдор» в прошлом году составляла 27,9 млрд рублей, а чистая прибыль — 4,9 млрд рублей.

Если компании что-то и роднит, так это закредитованность. Основные юрлица группы Russ находятся в залоге у ВТБ. Wildberries закредитована в «Сбере» и ВТБ, ее склады — тоже в залогах, говорит источник The Bell, близкий к основательнице маркетплейса. Но у Russ может быть одно важное качество — владельцы с хорошими связями.

Группа Russ — компания с большой историей и с интригующей структурой акционеров. Крупнейший в России оператор наружной рекламы был основан еще в начале 1990-х и тогда назывался «АПР-Сити». В 2000 году компанию купил холдинг американского медиамагната Руперта Мердока News Corp. и переименовал в News Outdoor. Но в 2008 году Мердок заявил, что хочет продать свой российский бизнес, «пока его не украли», и в 2011 году News Outdoor был продан консорциуму российских инвесторов во главе с «ВТБ Капиталом» и переименован в Russ Outdoor. А в 2019 году контрольный пакет акций Russ Outdoor купил младший конкурент — агентство «Вера-Олимп».

Владельцем «Вера-Олимпа» к тому времени была компания «Фокус Медиа Груп», принадлежавшая предпринимателям Роберту и Левану Мирзоянам и бывшему футболисту Гураму Аджоеву, игравшему в советское время в московском «Динамо» и харьковском «Металлисте». Мирзояны в 2000-е занимались размещением рекламы на таксофонах МГТС, а Аджоев работал завхозом спортклуба МЧС на Кутузовском проспекте, куда, как писал Sports.ru, заезжали Сергей Шойгу, Сергей Лавров, Геннадий Тимченко «и другие влиятельные спортсмены». Сам Аджоев называет Лаврова и Шойгу в интервью «своими старшими товарищами».

В 2012 году Аджоев вместе с легендарными советскими хоккеистами стал одним из учредителей «Ночной хоккейной лиги» — любительского турнира, в котором играл в хоккей Владимир Путин, а в 2013 году — спортивным директором ФК «Динамо», только что купленного бизнесменами и друзьями Владимира Путина Аркадием и Борисом Ротенбергами. «Гурам там [в спортклубе МЧС] все устраивал по организации: баня, все дела. И как-то Шойгу просто порекомендовал его Ротенбергу», — рассказывал источник Sports.ru. Судя по всему, Аджоев выполнял и другие поручения старших товарищей: например, в 2018 году он значился директором фирмы, принадлежавшей фонду, через который миллиардеры Геннадий Тимченко и Максим Воробьев спонсировали президентскую кампанию Путина.

Пока Руперт Мердок продавал активы в российской наружной рекламе, Мирзояны и Аджоев (или те, чьи интересы они представляли) скупали. Первым стал в 2011 году небольшой московский оператор «Омис-92». До продажи Мирзоянам у компании был конфликт со столичными властями, а после сделки — появились долгосрочные выгодные контракты, которые позволили ей стать единственным игроком на московском рынке, который до сих пор не покупает рекламные места на аукционах, а арендует их по ценам 2011 года.

В 2016 году «Омис-92» купил более крупного конкурента — третьего по размеру в России оператора «Вера-Олимп». Сделка прошла по такому же сценарию. «Вера-Олимп» не смог рассчитаться с правительством Москвы за аренду рекламных мест, лишился контракта, попал на неустойку 1,8 млрд рублей и едва не обанкротился. Тогда на помощь пришла «Фокус Медиа Груп», которая договорилась с мэрией о сверхвыгодном мировом соглашении, в рамках которого «Вера-Олимпу» простили долгов и обязательств на 3 млрд рублей. А фактический контроль над «Вера-Олимпом» перешел к Мирзоянам и Аджоеву.

В начале 2019 года «Вера-Олимп» купил еще одного конкурента, компанию «Лайса», обладавшую эксклюзивным правом на аренду рекламных мест у РЖД, летом того же года договорился о выкупе контрольного пакета акций Russ Outdoor, а в 2023 году объявил о покупке второго игрока на рынке, Gallery. За семь лет братья Мирзоян и их партнеры по очереди скупили все четыре крупнейшие компании на российском рынке наружной рекламы — то есть по сути всех операторов федерального масштаба.

К этому моменту футболиста Аджоева на месте партнера братьев Мирзоян сменил другой человек — выходец из Ингушетии Бекхан Барахоев, работавший в начале 2000-х помощником главы республики Руслана Аушева, а после этого — помощником депутатов Госдумы: сначала лучшего друга Аушева, бывшего заместителя Шойгу в МЧС, Валерия Востротина, а потом — Иосифа Кобзона. В 2021 году сам Барахоев стал депутатом Госдумы.

Летом 2019 года РБК писал, что скупку активов структурами Мирзоянов финансирует семья миллиардера Сулеймана Керимова. И Керимов, и Мирзоян это отрицали. Но источники «Коммерсанта» и сейчас утверждают, что «за Russ все еще стоит Керимов». В январе 2022 года, за месяц до начала войны, у Russ появлялся еще один интересный акционер: владельцем 30% ее акций (такой же пакет до этого был у футболиста Аджоева) стала структура Сергея Котляренко — управляющего личными активами бывшего первого вице-премьера Игоря Шувалова, давнего и близкого друга Керимова. Правда, в сентябре 2022 года структура Котляренко исчезает из состава акционеров компании — возможно, из-за санкций, которые против Шувалова ввели США и ЕС.

Wildberries по-russки

Главная загадка — зачем Wildberries вообще мог понадобиться такой партнер. В письме Путину Russ описывает себя как одного из мировых лидеров «в отрасли цифровой рекламы вне дома». Звучит красиво, но все же Russ — главным образом оператор придорожных щитов 3×6 (пусть и в значительной степени цифровизированных). Как эта инфраструктура должна помочь утереть нос Безосу — непонятно.

В части рекламы у Wildberries действительно есть проблемы. Компания «проспала» бум рекламы на маркетплейсах, говорят эксперты, с которыми поговорил The Bell. Хотя маркетплейс много лет остается безусловным лидером рынка, на рекламе компания зарабатывает чуть ли не вдвое меньше своего основного конкурента, Ozon.

Выручка Wildberries от рекламы в 2023 году составила 45,8 млрд рублей (и это рост почти в четыре раза год к году). У Ozon — 70,4 млрд рублей (рост почти в три раза). И это при том, что оборот у Wildberries в 2023 году составил 2,5 трлн рублей, а у Ozon — 1,75 трлн рублей.

Однако рассчитывать на то, что группа Russ сможет помочь маркетплейсу нагнать конкурентов, не приходится, считают аналитики, с которыми поговорил The Bell. Во-первых, у Russ достаточно своих проблем: реклама на билбордах — катастрофически неэффективный бизнес, говорит сооснователь «Infoline-Аналитика» Иван Федяков. В отличие от интернет-рекламы, где результативность можно посчитать, наружка выполняет скорее имиджевую функцию. Во-вторых, проблема Wildberries в том, что сайт маркетплейса не готов к размещению рекламы продуктов, не представленных на нем (click out реклама), и как раз в этом Wildberries сильно отстает от Ozon. Но как в решении этой проблемы может помочь группа Russ — большой вопрос. «Сложно понять, какая тут вообще может быть синергия. Рекламодатель и раньше мог покупать рекламу и тут, и там. То, что теперь это будет в одном флаконе, совсем не значит, что это станет выгоднее. А скорее даже наоборот», — рассуждает аналитик.

«У Wildberries сейчас в целом сейчас трудный период: сгорел большой склад, пользовательская база уже большая и не будет расти такими темпами как раньше, а конкуренты подъедают долю рынка», — перечисляет Федяков. В 2023 году Wildberries впервые уступила Ozon в темпах роста доли рынка, добавляет партнер Cross Insights Борис Овчинников. А есть и другие конкуренты: например, «МегаМаркет», который отвоевывает долю рынка ценой сжигания миллиардов бонусов «Спасибо», напоминает аналитик. Плюс у Wildberries по сравнению с конкруентами не очень хорошая репутация среди продавцов.

Однако вряд ли проблемы крупнейшего маркетплейса может решить группа Russ, заключают эксперты. Зато эта странная сделка могла бы оказаться полезной, например, в защите от какого-то невыгодного маркетплейсу регулирования, предполагает Овчинников. С группой Russ связано появление нескольких законопроектов в собственных интересах (например, скандальный законопроект о едином операторе цифровой наружной рекламы, благодаря которому мог пострадать бизнес Avito, или куда менее заметный, но значимый для рынка (и выгодный Russ) закон о льготном продлении договоров на наружную рекламу).

Wildberries — одна из крупнейших, если не крупнейшая частная компания в России, которая, насколько известно, не связана ни с одной из ключевых групп влияния, напоминает Овчинников. Почему именно предложение Russ стало тем, от которого WIldberries не смог отказаться, — остается загадкой.

ОНЛАЙН-РАССЛЕДОВАНИЕ

Как отличить поддельный сайт от настоящего

В последнее время популярным оружием пропаганды стали поддельные сайты СМИ, на которых публикуются фейковые «расследования», а потом настоящие медиа на них ссылаются. По подсчетам проекта EUvsDisinfo, только за последние месяцы было создано по меньшей мере 23 сайта «западных изданий». Поддельными сайтами часто пользуются и мошенники. Зам главного редактора проекта «Проверено» Даниил Федкевич специально для нашей рубрики «Онлайн-расследование» подготовил пошаговую инструкцию, с помощью которой вы сможете самостоятельно проверить любой сайт.

READ LATER

• В США набирает обороты дело против соцсетей из-за вреда несовершеннолетним пользователям. Из материалов суда против Meta (ее в России считают экстремистской организацией) выясняется, что в компании знали о проблеме, но предпочитали скрывать ее масштабы.
• Как Google DeepMind, Anthropic, xAI и другие разработчики ИИ пытаются сделать своих чат-ботов более смешными и забавными, чтобы разговоры с ними стали менее скучными.
• Грустные танцы: почему тиктокеры в США больше не богатеют, а сводят концы с концами.